محاسبه هزینه جذب مشتری - 5 مرحله آسان
مانند بسیاری از استارت‌آپ‌های دیگر، حتماً در حال آزمایش کانال‌های جذب مختلف هستید تا ببینید چه چیزی گام بعدی رشد شما را هدایت خواهد کرد. اما قبل از اینکه بتوانیم جذب کاربر را به‌طور اثربخش آزمایش کنیم، باید به یک سوال مهم پاسخ دهیم:
چقدر باید برای این فرآیندها هزینه کرد و روش محاسبه هزینه جذب مشتری به چه صورت است؟
می‌دانیم که نمی‌خواهید پول خود را صرف تبلیغات در کانال‌های بی‌ارزش و غیرموثر کنید. ما به یک معیار نیاز داشتیم و شما هم احتمالاً مانند ما به چنین معیاری نیاز دارید تا بتوانید یک خرید خوب و به‌صرفه را از یک خرید بد تشخیص دهید.
امروز، روندی را که طی کردیم با شما به اشتراک می‌گذاریم. در اینجا یک راهنمای گام‌به‌گام ارائه می‌دهیم که در آن فرایند محاسبه هزینه جذب مشتری و ابزارهایی که در طول مسیر به ما کمک کرده‌اند را شرح می‌دهیم.
ابتدا باید به سه سوال زیر پاسخ دهیم.
برای یک شرکت اجاره نرم‌افزار (SaaS)، سه سوال مهم وجود دارد که باید قبل از تعیین بودجه جذب مشتریان جدید به آنها پاسخ دهیم.
۱. مشتریان شما در بلندمدت چقدر برای خدمات شما هزینه می‌کنند؟
ما در مورد ارزش طول عمر (LTV) صحبت میکنیم. LTV ارزش و یا سودی است که یک مشتری در یک دوره زمانی مشخص برای کسب و کار شما خلق می‌کند.
هزینه جذب مشتری (CAC)
متوسط هزینه‌ای که برای جذب یک مشتری می‌پردازید، هزینه جذب مشتری نامیده می‌شود.
شما با محاسبه نسبت این دو شاخص می‌توانید مشخص کنید که چقدر باید برای جذب هر مشتری هزینه کنید. محاسبه این شاخص به شما نشان می‌دهد که آیا هزینه زیادی برای جذب هر مشتری پرداخت می‌کنید یا خیر.
- سود ناخالص (حاشیه فروش) چیزی است که پس از پرداخت بهای تمام‌شده کالای فروش‌رفته (COGS – Cost of Goods Sold) باقی می‌ماند. (اعم از هزینه‌های پشتیبانی و میزبانی.)
- نرخ ریزش مشتریان، درصدی از افرادی است که شما را ترک می‌کنند و اشتراک خود را قطع می‌کنند، یا به عبارت دیگر پرداخت ماهانه خرید خدمات شما را متوقف می‌کنند.
۲. چه درصدی از افرادی که ثبت‌نام می‌کنند، واقعاً به خرید و پرداخت می‌رسند؟
بسیاری از شرکت‌های اجاره نرم‌افزار SaaS یک طرح آزمایش رایگان (Free Trial) یا فری‌میوم (رایگان‌پایه – Freemium) ارائه می‌کنند؛ بنابراین همه کسانی که ثبت‌نام می‌کنند به مشتری که خرید انجام دهند تبدیل نمی‌شوند.
بنابراین شما باید «نرخ تبدیل ثبت‌نام به مشتری که به خرید می‌رسد» خود را محاسبه کنید تا بدانید چه قدر از هزینه‌های شما فقط برای یک ثبت‌نام هزینه می‌شود. با استفاده از این روش می‌توانید محاسبه هزینه جذب مشتری را انجام دهید.
۳. چه درصدی از افرادی که از وب‌سایت شما دیدن می‌کنند، ثبت‌نام می‌کنند؟
این سوال به شما کمک می‌کند تا میزان اثربخشی بازاریابی خود را در جذب مشتریان جدید بسنجید.
شما می‌توانید نرخ تبدیل ثبت‌نام را با یک قیف ساده محاسبه کنید. اگر از صفحات فرود (Landing Page) در تبلیغات خود استفاده می‌کنید، از نرخ تبدیل صفحات فرود برای محاسبه هزینه جذب مشتری استفاده کنید.
برای یک شرکت تجارت الکترونیک، می‌توانید مرحله سوم و دوم را با هم ادغام کنید، زیرا شما هیچ‌چیز را رایگان (فری‌میوم) ارائه نمی‌دهید. بنابراین، شما فقط باید تعداد بازدیدهای سایت را بر خرید تکمیل‌شده تقسیم کنید.
اگر تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی شما رویدادهای تبدیل بینابینی (مثل ثبت اطلاعات لید برای یک خبرنامه) را هدف قرار می‌دهند، آنگاه محاسبه شما ممکن است به دو شکل زیر باشد:
- در اپلیکیشن‌های موبایل، شما به تعداد نصب‌های برنامه نگاه خواهید کرد و بازدیدها و کلیک وب‌سایت را جداگانه محاسبه خواهید کرد. (دو کانال دو رویداد)
- در وب‌سایت‌ها، شما می‌توانید نرخ تبدیل صفحه فرود را با نرخ تبدیل ثبت‌نام ترکیب کنید. (یک کانال دو رویداد)
حالا که سه ورودی خودتان (ارزش طول عمر مشتری، نرخ تبدیل ثبت‌نام مشتری به مشتری که خرید می‌کند و نرخ ثبت‌نام) را محاسبه کردید، می‌توانید به‌راحتی محاسبه کنید که چقدر از هزینه‌های شما برای جذب مشتریان جدید و چقدر برای به‌دست‌آوردن کلیک برای وب‌سایت‌تان هزینه شده است.
فرمول هزینه به ازای جذب
دو معیار اصلی برای گزارش هزینه‌ها توسط تبلیغ‌کنندگان وجود دارد:
1. هزینه به ازای جذب هر کاربر (CPA): هزینه‌ای که برای ثبت‌نام یک کاربر جدید صرف می‌شود.
2. هزینه به ازای کلیک (CPC): هزینه‌ای که برای کلیک یک کاربر بر روی تبلیغ و ورود به سایت شما پرداخت می‌شود.
فرمول CPA برای شرکت‌های ارائه دهنده محصولات فری‌میوم:
1. حداکثر هزینه قابل قبول برای جذب یک مشتری:
- در زمان تست کانال‌های جدید، حداکثر یک‌سوم ارزش طول عمر مشتری (LTV) باید بیشتر از هزینه جذب هر مشتری باشد.
- در هر صورت، اگر هزینه جذب مشتری کمتر از LTV باشد، کسب و کار سودآور خواهد بود.
- برای کانال‌های کارآمد، بهینه‌سازی CPA با هدف رسیدن به LTV / 5 ایده‌آل است.
2. حداکثر هزینه قابل قبول برای جذب یک ثبت‌نام:
- در صورت ارائه طرح رایگان یا آزمایشی، باید ضریب و هزینه جذب اضافی را به هزینه‌های جذب معمولی اضافه کرد.
توجه:
- برای پلن‌های سازمانی و شرکتی که گران‌تر از پلن‌های سلف‌سرویس هستند، باید نرخ تبدیل‌های پلن سازمانی را جداگانه محاسبه کرد.
- همچنین پیشنهاد میکنیم برای آشنایی با دیگر اصطلاحات دیجیتال مارکتینگ و دیتا، به واژه‌نامه تخصصی این موضوع در این آدرس مراجعه کنید.
محاسبه هزینه به ازای کلیک
در بیشتر موارد، پلتفرم‌های تبلیغاتی به جای دریافت هزینه برای ثبت‌نام‌های واقعی، از شما می‌خواهند تا حداکثر مبلغ پیشنهادی خود را برای هر کلیک (CPC) تعیین کنید. در اینجا، نرخ تبدیل ثبت‌نام (احتمال ثبت‌نام کاربر پس از کلیک بر روی تبلیغ) اهمیت پیدا می‌کند. در این روش محاسبه هزینه جذب مشتری، تمرکز بر روی CPC و همچنین نرخ تبدیل کلیک به مشتری است.
چقدر می‌توانم برای هر کلیک برای وب‌سایت خودم هزینه کنم؟
به راحتی می‌توانید از فرمول‌های استاندارد برای محاسبه این موضوع استفاده کنید. کافی است تعداد کاربران مورد نظرتان را در این ابزارها وارد کنید تا هزینه‌های شما را محاسبه کند.
بهینه‌سازی به ازای هر کانال
در حالی که فرمول‌های بالا به شما در تخمین هزینه‌ها کمک می‌کنند، اما تحلیل ردیابی رویدادها، واکاوی داده‌ها و ابزارهای پیگیری رویدادها نقشی کلیدی در بهینه‌سازی بودجه جذب مشتری شما ایفا می‌کنند.
به عنوان مثال، ممکن است افرادی که از طریق گوگل ادوردز به سایت شما می‌آیند در مقایسه با افرادی که از طریق توییتر (که به X تغییر نام داده) به سایت شما می‌آیند، هزینه بیشتری برای خدمات شما پرداخت کنند. به عنوان یک بازاریاب پیشرفته، شما باید ارزش بلندمدت ثبت‌نام‌ها را در هر کانال به تفکیک ارزیابی کنید. انجام این کار، مبنای هزینه شما برای جذب مشتری از طریق هر کانال را تغییر خواهد داد.
برای محاسبه دقیق مبلغی که باید در هر کانال هزینه کنید، کافی است محاسبات ارزش طول عمر مشتری را به معادلات بالا اضافه کنید. البته، برای معنادار بودن محاسبات، باید ترافیک کافی از هر کانال دریافت کنید.
با مقایسه هزینه‌ها و ارزش طول عمر مشتری در هر کانال، می‌توانید بودجه کانال‌هایی که بیش از حد پرهزینه هستند و ارزش پایینی دارند را قطع کنید و در مقابل، سرمایه‌گذاری خود را در کانال‌های بهینه‌تر و با ارزش‌تر افزایش دهید. با استفاده از این روش، به مرور زمان کانال‌های مناسب و ایده‌آل برای جذب مشتری مشخص خواهند شد.
ابزارهای کمکی در محاسبه هزینه جذب مشتری
A/B تست:
برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل، که در ادامه به آن می‌پردازیم، A/B تست روشی کارآمد برای بهبود طراحی و نرخ تبدیل وب‌سایت و صفحات فرود شما است.
مارکتینگ اتومیشن:
خدمات ایمیل مبتنی بر رویداد و پوش نوتیفیکیشن‌ها می‌توانند به شما در جذب کاربران از طریق اطلاع‌رسانی‌های شخصی‌سازی‌شده و به‌موقع، و افزایش نرخ تبدیل ثبت‌نام به پرداخت کمک کنند. ابزارهایی مانند Webengage و Insider، فارغ از روش محاسبه هزینه جذب مشتری، به شما در مدیریت و کاهش هزینه جذب اولیه کاربر و همچنین هزینه هر سفارش یاری می‌رسانند.
استریم داده:
پیگیری و رصد نرخ تبدیل و هزینه‌ها در صورت وجود تعداد زیادی کمپین تبلیغاتی دشوار می‌شود. استریم و تحلیل داده به بازاریابان در درک اثرگذاری کل بودجه رسانه‌ای و شناسایی کانال‌های با عملکرد برتر کمک می‌کند. جمع‌آوری و بررسی استریم داده در ابزارهای مناسب تحلیل داده، در محاسبه دقیق‌تر هزینه جذب مشتری یاری‌رسان خواهد بود.
اینگرو (Ingrow) و ابزارهای جریان رویدادها
در حال حاضر، ما اینگرو را به عنوان ابزاری برای جریان رویدادها معرفی میکنیم. اینگرو بدون ایجاد هرگونه بار اضافی بر روی بستر شرکت‌ها، یک پلتفرم Big-Data را برای استریم کردن و گزارش‌گیری از داده‌ها در اختیار آنها قرار می‌دهد. اینگرو به کاربران امکان این را می‌دهد که داده‌ها را در هر زمان و هر مکانی که نیاز دارند، ارسال، ذخیره و درخواست کنند.
با اینگرو، هر رویدادی را از اولین touchpoint و با هر رویدادی، به صورت داینامیک و بدون نیاز به مدل‌سازی، استریم کنید و با غنی‌سازی داده‌ها (Enrich & transform)، به مجهولات شناخته نشده و معلومات ناشناخته از طریق داده‌ها پی ببرید.
اینگرو با مقیاس پذیری و ذخیره‌سازی داده‌های ساخته شده بر روی بستر Apache Cassandra، امکان ذخیره سریع اطلاعات با حجم بسیار بالا را فراهم می‌کند.
اینگرو این فرایند را قابل تکرار، مقیاس‌پذیر و سازگار با مدل توسعه شرکت‌ها و سازمان‌ها کرده است.
برگرفته شده از یادداشت آلن چایت، مدیر اجرایی جریان‌های رویداد IBM
